De dentro para fora:análise da literatura e proposta para ampliação do conceito de Marketing Interno

Abstract

Embora discordem na forma e nas definições, autores consideram o Marketing Interno como uma eficaz ferramenta estratégica para apoiar organizações a obterem Vantagem Competitiva Sustentável. De modo geral, é consenso entre os autores que o Marketing Interno deve preceder as ações de Marketing Externo. Apesar de sua crescente popularidade, o Marketing Interno é aliado aos benefícios sugeridos pelos autores; e a implantação de estratégias mostrou-se complexa, sendo a diversidade de definições e conceitos barreiras para o desenvolvimento conceitual e a aplicação prática. Com base na revisão da literatura abrangente sobre o temado estudo, esta dissertação dá sustentação empírica a Rafiq e Ahmed (2000), que descreveram sua evolução em três fases: 1) satisfação e motivação de colaboradores; 2) orientação para o cliente; e 3) gestão da mudança e implantação da estratégia. Também propôs avaliar a necessidade de atualização do conceito de Marketing Interno quanto aos pilares que o fundamentam

Although disagreeing on its forms and definitions, authors consider Internal Marketing (IM) as an effective strategic tool to support organizations achieve Sustainable Competitive Advantage. In general, it is consensus among the authors that the IM must precede Outbound Marketing actions. Despite the growing popularity of IM combined with the benefits suggested by the authors, its implementation strategies proved to be complex and the diversity of definitions and concepts were barriers to the conceptual development and practical application. From a review of the literature on comprehensive MI, this paper gives empirical support to Rafiq and Ahmed (2000), who described its evolution into three phases: 1) satisfaction and motivation of employees, 2) guidance to client and 3) management change and strategy implementation. It is also proposed to evaluate the need to update the concept dee MI as the pillars that underlie it