I am the target! Effects of food safety risk perception on consumer behavior: the moderation role of prototype perception and visual attention to safety labels

Abstract

Como a percepção de risco de segurança alimentar (FSRP) influencia o comportamento do consumidor (CB)? Em quatro estudos experimentais, combinando uma pesquisa experimental on-line e rastreamento ocular, esta pesquisa amplia achados anteriores ao demonstrar que o FSRP causa efeitos adversos na intenção de comprar alimentos e no processo de tomada de decisão - especialmente para produtos alimentícios com riscos específicos médios-altos (no estudo 1). Além disso, esta pesquisa considera a teoria da atenção visual (no estudo 2) e o modelo protótipo-desejo (no estudo 3) para mostrar que os consumidores que prestam atenção alta (vs. baixa) aos símbolos de segurança de segurança e têm uma positiva (vs. negativa) avaliação de pacientes com doenças transmitidas por alimentos mudará seu processo de tomada de decisão e reduzirá os efeitos adversos do FSRP na CB, proposições confirmadas no estudo 4. Este estudo contribui com a literatura que investiga a escolha de alimentos, demonstrando que diferentes produtos alimentares possuem diferentes níveis de percepção de risco- e que esse fator modera o efeito negativo do FSRP no CB. Além disso, a pesquisa mostra o papel crucial das certificações de segurança para mitigar o impacto negativo do FSRP no CB em alimentos percebidos como de alto risco - e a inexistência desse efeito em alimentos de médio/baixo risco percebido. Finalmente, o estudo amplia o escopo da contribuição do modelo protótipo-desejo para o campo da escolha de alimentos e revela um resultado surpreendente: indivíduos com alta percepção de semelhança com pacientes com doenças transmitidas por alimentos aumentam significativamente sua atenção visual durante a escolha – quase triplicando a atenção visual aos símbolos de segurança. Juntos, os resultados sugerem que os gestores podem reduzir o impacto negativo do FSRP (i) reforçando fatores para melhorar a atenção visual às etiquetas de segurança e (ii) incentivando o consumidor a aprimorar a percepção positiva do protótipo sobre doenças transmitidas por alimentos pacientes - aumentando sua percepção de similaridade do protótipo.