Marcas globales: una breve revisión

Abstract

La globalización de los mercados ha colocado a las marcas globales como actores centrales en los ámbitos económico, cultural y psicológico; la evidencia está en todas partes (Özsomer, Batra, Chattopadhyay & Hofstede, 2012). Por tanto, muchas empresas multinacionales están alterando sus portafolios de marcas a favor de marcas globales (Özsomer et al., 2012; Steenkamp, Batra & Alden, 2003). Así, el presente ensayo tiene como objetivo analizar los conceptos y líneas de investigación relacionados al constructo de marcas globales. El trabajo busca entender la definición desde distintas perspectivas de lo que significa marcas globales; para posteriormente, analizar brevemente las líneas de investigación del global branding. Finalmente, consideraciones finales son discutidas.

Markets globalization has placed global brands as central players in the economic, cultural and psychological fields; the evidence is everywhere (Özsomer, Batra, Chattopadhyay & Hofstede, 2012). Therefore, many multinational companies are altering their brand portfolios in favor of global brands (Özsomer et al, 2012;. Steenkamp, Batra & Alden, 2003). Thus, this essay aims to analyze the concepts and research related to the construct of global brands. The paper seeks to understand the definition from different perspectives of what it means global brands; and later, briefly analyze the research of global branding. Finally, final considerations are discussed.