Lo Dulce de El Salado : una estrategia publicitaria para La Tienda de la Empatía

Abstract

Históricamente, Colombia ha sufrido múltiples tipos de violencia, es un país violento e injusto en muchos aspectos. Este trabajo nace con el fin de visibilizar y aportar a causas que luchan por una mejor Colombia para todos sus habitantes, incluso para las regiones más lejanas. Es importante transmitir que desde cualquier área de conocimiento se pueden generar cambios gigantescos que impacten miles de personas.

Alineado a esto, se crea La Tienda de la Empatía, un modelo solidario de comercialización de los productos elaborados por las víctimas de masacres en diferentes regiones de Colombia. El resultado de las ventas se destina para el acompañamiento y fortalecimiento de los productores. Una de las regiones con las que trabajan es El Salado, Bolívar, uno de los pueblos más afectados debido a la ola de violencia que azotó nuestro país en la década de los 2000. Sin embargo, veintidós (22) años después, sus pobladores fabrican con sus manos artesanas productos como hamadoras, aretes y tapabocas y por otro lado tabaco, miel y cúrcuma como parte de su actividad agrícola. Entre sus estrategias, La Tienda de la Empatía está comercializando estos productos con el propósito de acompañar a los pobladores en el resurgimiento de la región. Una de las intenciones es hacer visible a la comunidad para que no se repita lo sucedido y realizar acompañamiento. En este sentido, la comunicación podría aportar al empoderamiento de la comunidad a través de una estrategia publicitaria (específicamente de relaciones públicas e Influencer Marketing) que aporte a la comercialización de los productos y enfatice en otra historia de la región: una relacionada con el esfuerzo individual y colectivo de sus pobladores. La historia más recurrente narrada a través de los medios durante veintiún años, ha sido acerca de la masacre. Los pobladores de El Salado tienen otras historias por contar. Es por esto que es importante cuestionarse ¿cómo se puede plantear una estrategia publicitaria para La Tienda de la Empatía que permita construir narrativas alternativas a la violencia para lograr el empoderamiento y la visibilización de las personas afectadas por la masacre de El Salado, Bolívar?

La comunicación publicitaria tiene que empezar a estar constituida dentro de un nuevo paradigma, en donde “Se busque fomentar el debate, la participación y el diálogo entre los sujetos y que estos no sean vistos como mercado meta” (Mejía Olaya, 2003). Esto, con el propósito de que la publicidad no sea vista solo como una forma de poder vender y llegarle a más gente, sino de mostrar su lado humano y el gran impacto y alcance que tiene para generar acciones positivas en el marco social y cultural. Enfocando lo anteriormente mencionado a la problemática de mi proyecto, se encontró lo siguiente: - Es necesario contar otra historia de la región de El Salado, Bolívar para así empoderar a sus pobladores. - Es importante contar la historia de superación de la región y no de re-victimización: el resurgir de una historia contada con una violencia muy fuerte. - Hay que conocer la historia propia que los pobladores de la región de El Salado tienen. - Se debe analizar cómo el rol de una tienda solidaria como La Tienda De La Empatía promueve el empoderamiento en esta región y cómo ha llevado a que sus pobladores comercialicen sus productos y salgan adelante.

Es por esto que el objetivo de este trabajo es plantear una estrategia publicitaria para La Tienda de la Empatía que permita construir narrativas alternativas a la violencia para lograr el empoderamiento y la visibilización de las personas afectadas por la masacre de El Salado, Bolívar. Para alcanzar este objetivo, en un primer momento se va a contextualizar la historia de la masacre ocurrida en El Salado, Bolívar en el año 2000. Por otro lado, se va a examinar la trayectoria de La Tienda de la Empatía, su relación con sus artesanos de El Salado y las estrategias de comunicación ejecutadas y finalmente, se va a diseñar una estrategia de campaña publicitaria que permita la promoción de La Tienda de la Empatía y el fortalecimiento del empoderamiento de las víctimas de El Salado, Bolívar que trabajan en La Tienda. Esto se va a lograr a través de poner en contexto la historia oficial de El Salado y la historia que cuentan sus pobladores. Por otro lado, se presentará la historia De La Empatía, sus principios, sus productos, las regiones en las que trabaja y se analizará cómo se comunican en redes sociales y medios de comunicación. Finalmente, se va a proponer una estrategia de relaciones públicas e Influencer Marketing, que permita dar a conocer con narrativas alternativas a la violencia, la región de El Salado, el trabajo de sus pobladores y lo que día a día hacen en colaboración con La Tienda de la Empatía.

Volviendo al principio, esta propuesta se hace con el fin de aportar un granito de arena a que las cosas cambien, a que la comunicación sea un motor que genere cambio y reconciliación, y que potencialice e impulse el reconocimiento de causas sociales que valen la pena apoyar, como La Tienda De La Empatía. Lo Dulce De El Salado es una estrategia que expone otras alternativas diferentes a las tradicionales de la comunicación publicitaria y que deja en evidencia que es una forma de generar impacto sin la necesidad de invertir miles de millones; lo importante es encontrarle el lado dulce y especial a una marca o iniciativa, y comunicarlo de manera diferenciada y alineada a los objetivos.

Esta estrategia busca también dar a conocer el trabajo De La Tienda, que como pudimos concluir cumple un rol que debería cumplir El Estado: el de hacer valer los derechos y generar oportunidades para una vida digna, y el rol de vitrina no solo comercial, sino de historias de resiliencia y resignificación de procesos de guerra y violencia. Por otro lado, se evidenció que se puede ejecutar una campaña estratégica que genere conversación y recordación a través de relacionamiento y ofrecimiento de experiencias dulces.

Este trabajo describe en un primer capítulo el contexto y conceptos ideales bajo los que se produjo el documento. En el segundo capítulo, expone la historia de la masacre en el corregimiento de El Salado, Bolívar en el año 2000. Esta historia está narrada bajo el contexto social y político de Colombia en esa época y bajo una perspectiva íntima y personal desde la experiencia de las víctimas; además, se describe la labor de la Fundación Semana en el corregimiento para la recuperación del mismo. El tercer capítulo contextualiza los inicios y objetivos de la creación de La Tienda De La Empatía, las comunidades con las que trabajan y el tipo de productos que venden. Finalmente, en el último capítulo se analizan el tipo de publicaciones que La Tienda hace en sus redes sociales, lo que se habla de esta en medios y se propone una estrategia con narrativas alternativas a las de la violencia, que visibilice el trabajo de La Tienda y los productos e historias de vida de los pobladores de El Salado.