Análisis semiótico-crítico de publicidades de productos para el cuidado masculino : caracterización de la construcción de género en el discurso publicitario

Abstract

Numerosos autores han subrayado la importancia de indagar sobre las representaciones que se construyen acerca del género en el discurso publicitario. El presente trabajo de grado, de corte cualitativo y descriptivo, pretende caracterizar la construcción del género en el discurso publicitario actual de productos para el cuidado masculino a través de una propuesta de análisis semiótico-crítico aplicado a un corpus de 10 publicidades. La herramienta de análisis estuvo basada en los planteamientos teóricos de Umberto Eco (1999), Norman Fairclough (2003) y Pardo (2007). La temática de género se aborda desde los aportes de algunos autores como Judith Butler (1999) Halberstam (2008) y Gallego (2009). El análisis semiótico-crítico reveló que el género se construye a partir de elementos que evidencian roles nuevos de los géneros, de la multiculturalidad de los actores, de los estereotipos de la figura del cuerpo femenino normalizados, de la representación de hombres que van un tanto más acorde con el mundo real y de ciertas estrategias discursivas que se describen en el trabajo. Todo esto supone unas relaciones de poder que afectan a todos los actores involucrados y dan paso al desequilibrio social sobre el cual se reflexiona, contemplando posibles soluciones. La investigación permite concluir que la construcción del género en el discurso publicitario actual se caracteriza por contener aspectos más cercanos a la realidad social; no obstante, sigue siendo limitada en tanto que perpetúa un lenguaje en el que prima la heteronormatividad, el género binario y se excluyen otras formas presentes en la sociedad.