Argumentación en la campaña publicitaria radial "Cómo entender". Insumo para fomentar la competencia pragmática-argumentativa en nivel superior de ELE

Abstract

El objetivo principal de esta investigación es realizar un análisis discursivo a nivel lingüístico y a nivel interpretativo de una pieza publicitaria de la campaña “Cómo entender” de una emisora radial privada con cubrimiento nacional para proponer una caracterización de la argumentación la cual se sugerirá como una de las maneras que puede dar inicio a procesos de diseño instructivo, tales como la creación de material didáctico. Para alcanzar dicho objetivo se hizo la descripción de la pieza publicitaria y de los elementos que tienen que ver con la argumentación, posteriormente se realizó la interpretación del lenguaje utilizado en la pieza publicitaria y sus implicaciones para el proceso o desarrollo de la competencia argumentativa; finalmente, se esquematizó la información por medio de la elaboración de una tipología del lenguaje argumentativo identificado en la pieza publicitaria. A lo largo de este trabajo, se entenderá la publicidad no como elemento para la difusión de información y el consumo de bienes o servicios, sino como lo propone Eire (1998): un instrumento de representación social cargado de elementos argumentativos. Es decir, dado que la estructura del discurso argumentativo publicitario garantiza una recepción más efectiva del mensaje al usar e incluir diferentes formas del lenguaje que han sido aglutinadas y apropiadas por las culturas y las sociedades a lo largo de los años, se hace pertinente el análisis y estudio de las estrategias que utiliza el publicista para configurar un discurso convincente y llamativo. De este proceso de deconstrucción del discurso publicitario, surgen conceptos como la pragmática, que se encargará de explicar aquellas estrategias argumentativas que trascienden el marco de la lingüística, y la competencia sociocultural, la cual logra establecer la relevancia y pertinencia que tiene la cultura en el aprendizaje de una lengua. En la elaboración de este trabajo, se examinaron diferentes investigaciones que dan cuenta de la manera en la que la publicidad puede ser incluida dentro del aula de ELE. Considerando que “un argumento publicitario se podría definir como la expresión lingüística de un razonamiento que tiene como objetivo probar, refutar o defender un argumento” (Martínez Villada, 2015, pág. 52), se deben tener en cuenta las estrategias que se emplean en el discurso; los recursos retóricos, los tipos de enunciado y las funciones del lenguaje para realizar un análisis detallado que permitirá dar cuenta al estudiante del proceso de desarrollo de sus habilidades argumentativas al ser capaz de distinguir, analizar y comprender dichas herramientas y, posteriormente, utilizarlas. Seguidamente, con el fin de realizar la compilación de información y su posterior análisis y caracterización, se utilizaron metodologías cualitativas como una encuesta y un análisis discursivo. Para el desarrollo de la tipología, se tuvo en cuenta un diseño investigativo de tres etapas, propuestas por Van Dijk (1992): descripción, análisis y explicación del discurso presente en la pieza de la campaña publicitaria “Cómo entender”. Para la etapa de descripción se hizo un análisis del discurso a la luz de la teoría de la lingüística textual; en la segunda etapa, se hizo un análisis del discurso y sus posibles interpretaciones y finalmente, en la tercera etapa, se hizo un análisis del discurso a la luz de la teoría de la enunciación y así, finalmente, realizar la caracterización de la argumentación. Dentro de los hallazgos más importantes de este estudio, que surgen a partir de la descripción de la pieza publicitaria y los elementos que tienen que ver con la argumentación, se concluye que la publicidad utiliza gran variedad de herramientas argumentativas que pueden ser aprovechadas en el aula de ELE, debido a que su discurso está lleno de estrategias utilizadas por los hablantes al momento de disuadir o convencer a una persona sobre un punto de vista o una idea. Por otro lado, del proceso de interpretación del lenguaje utilizado en la pieza publicitaria y sus implicaciones para el desarrollo de la competencia argumentativa, surgió una asociación entre la teoría que sustenta y explica el uso los recursos retóricos y los tipos de argumentos y la teoría relacionada con las estrategias discursivas en la publicidad. Esta asociación sirvió como guía para la elaboración de la tipología del lenguaje argumentativo y, adicionalmente, dio cuenta de la posibilidad de utilizar materiales auténticos, “entendidos como un producto hecho para una sociedad y cultura en particular” (Arcila & Pulido, 2016), dentro del aula de ELE.