Análisis de los componentes e identificación de los resultados parciales del plan de marketing de ciudad de la alcaldía de Enrique Peñalosa en Bogotá para el periodo 2016-2018

Abstract

Con el paso del tiempo las grandes ciudades del mundo han ido evolucionando en cuanto al papel que juegan en una sociedad, transformándose de zonas de habitabilidad en la cual se ponen a disposición de sus habitantes una serie de recursos de subsistencia, a configurarse como centros de intercambio económico, social y cultural en un contexto de globalización donde la competitividad se ha posicionado como un concepto fundamental en las agendas estatales. Lograr posicionarse como ciudad ha despertado el interés de los gobiernos ya que se pueden generar una serie de beneficios, más allá de lo económico, que puedan incluso conllevar a crear un conjunto de valores que permitan elevar la calidad de vida de sus habitantes mediante un cambio social y cultural. En este contexto, aparece el marketing de ciudad como una herramienta que permite a los gobiernos proyectarse en este mundo tan competido para atraer los recursos necesarios que permitan el desarrollo de la ciudad. Sin embargo, hasta el momento muchas de estas herramientas han estado orientadas a atraer recursos económicos más que a la generación de prácticas y valores que, sumados a lo económico, generen beneficios a largo plazo y de impacto en la calidad de vida de la población. Por esto es necesario adoptar una visión del marketing de ciudad de forma integral que se ocupe de posicionar la ciudad tanto en sus propios habitantes mediante el refuerzo de valores y prácticas positivas que permitan generar una identidad local y que a su vez pueda ser proyectada internacionalmente para atraer recursos del exterior. Bogotá no ha sido ajena a este contexto y durante los últimos 20 años se han desarrollado distintas estrategias de marketing de ciudad en ella, pero donde cada una de estas no ha logrado desmarcarse del político de turno y terminan siendo estrategias que van de la mano con una alcaldía en lugar de generarse un concepto alrededor de la ciudad que trascienda más allá de un periodo de gobierno. En este sentido se podría afirmar que las administraciones locales de Bogotá no han sabido explotar el potencial que tiene el marketing de ciudad para generar una mejora en la calidad de vida de la población y donde también se pueden generar ambientes favorables para su propia gobernabilidad e implementación de políticas públicas. Muchos de los estudios desarrollados están en gran parte centrados en la adaptación del marketing comercial al marketing de ciudad donde se concibe el territorio como un producto, y no necesariamente se tiene en cuenta los beneficios que se pueden generar mediante una concepción de marketing de ciudad integral que pretenda el posicionamiento de la ciudad tanto a nivel interno como externo. Sin embargo, es importante no perder de vista que los procesos de generación de identidad local, la transformación de la cultura y el fortalecimiento de valores y prácticas que permitan generar dicha identidad son el resultado de procesos lentos y de largo plazo que logran arraigarse en la población con el paso del tiempo. Con base en lo anterior, el presente trabajo pretende responder a la siguiente pregunta de investigación ¿cómo se han desarrollado las estrategias de marketing de ciudad internas y externas propuestas en el Plan de Marketing de Ciudad de Enrique Peñalosa como alcalde de Bogotá durante el periodo 2016 – 2018?