O comportamento do cliente de private banking em relação aos seus investimentos e benefícios procurados:uma proposta de segmentação

Abstract

A presente dissertação de mestrado analisa o comportamento dos cliente de Private Banking de uma instituição financeira brasileira em relação aos atributos procurados para a escolha de um banco Private e suas características de personalidade em relação à gestão de seus investimentos. Essas informações foram utilizadas para o desenvolvimento, validação e implementação de base post hoc e multidimensional de segmentação de clientes para o mercado de Private Banking, utilizando-se dois modelos complementares: segmentação por benefícios como segmentação de 1ª ordem e segmentação por características de personalidade do investidor, de 2ª ordem. Foram identificados nove benefícios procurados para a escolha de um banco private: conhecimento e informação, atendimento personalizado, conveniência e qualificação, exclusividade, soluções completas, qualidade e gestão, foco na produção, tradição e comodidade. Por sua vez, destes benefícios, seis se mostraram determinantes como diferenciadores da oferta (conhecimento e informação, conveniência e qualificação, exclusividade, soluções completas, tradição e comodidade) e serviram de base para o desenvolvimento de proposta de segmentação dos clientes por benefícios procurados. Foram encontrados quatro segmentos de clientes quanto aos benefícios procurados: profissionais, qualificados, tradicionais e sofisticados. Já a segmentação por características de personalidade foi implementada por meio da adaptação de instrumento desenvolvido por Pompian (2006), que indica oito tipos de personalidade encontrados nos investidores pesquisados: inseguro, confiante, otimista, cuidadoso, realista, individualista, conciliador e equilibrado. Os métodos de pesquisa, bem como os métodos estatísticos implementados são considerados robustos e aceitos nos meios acadêmicos. Os resultados encontrados indicam a aplicabilidade dos modelos propostos tanto para finalidades comerciais quanto para atividades de pesquisa acadêmica

The current master degree dissertation analyzes the Private Banking client of one brazilian finance institution in respect of attributes sought by them for choosing a Private Bank serviceand their personality characteristics in respect of the investiments management. These informationwere applied for the development, validation and implementation of a post hoc and multidimensional segmentation's basis for the Private Banking market, applying teo complementary models: segmentation by benefits a first-level classification and segmentation by hte investor's personality as second level classification. Nine benefits sought were identified: knowledge and information, personal assistance, conveniency and qualification, exclusiveness, full solutions, quality and management, production's focus, tradition and convenience. However, six of theses benefits were identified as determinantes for choosing the offered services (knowledge and information, conveniency and qualification, exclusiveness, full solutions, tradition and convenience) and were the basis where de sought benefits segmentation's was developed. Four segments of costumers were identified in respect of their sought benefits: professional, qualified, traditional and sophisticated. The segmentation by characteristics of personality was implemented through the adaptation of an instrument developed by Pompian (2006) that points out eight kinds of personality found out among searched investors: reflector, confident, opmistic, careful, realistic, individualistic, integrator and balanced. Research and statistical methods implemented are considered consistent and accepted models for commercial purposes, as well as for university research activities