As celebridades não são todas iguais: o efeito moderador da autoestima nas atitudes dos consumidores em relação a propagandas com celebridades

Abstract

Endosso de celebridades é uma estratégia de propaganda de marketing muito popular para a promoção de produtos. Entretanto, a influência da autoestima na atitude em relação à propaganda com celebridades não tem sido extensivamente examinada na literatura de marketing. Sugere-se que a autoestima do consumidor é fundamental para entender as condições em que é mais vantajoso apresentar celebridades em propagandas. Baseado em teorias sobre endosso de celebridades, autoestima e identificação social com celebridades, propõe-se que o nível de autoestima dos consumidores (baixa vs. elevada) afeta diferencialmente as respostas de suas atitudes em relação à propaganda com celebridades (real vs. ideal) e a intenção de compra do consumidor. Especificamente, para os consumidores com baixa (elevada) autoestima, em que uma celebridade real (ideal) é apresentada na propaganda, encoraja atitudes mais favoráveis para propaganda com celebridade real (ideal) versus celebridade ideal (real), versus produto. Em quatro experimentos, demonstrou-se que pessoas com baixa autoestima têm uma atitude mais favorável para propagandas que apresentam celebridades reais do que celebridades ideais ou produtos, enquanto pessoas com elevada autoestima preferem propagandas com celebridades ideais versus reais ou produtos. Houve também o efeito mediador da identificação social com a celebridade. O efeito moderador da autoestima nas atitudes em relação à propaganda com celebridades no modelo de transferência de endosso de celebridades denominamos "celebridade real e celebridade ideal". Além disso, houve uma maior intenção de compra dos produtos com propagandas com celebridades reais para pessoas com baixa autoestima e com celebridades ideais para aqueles com elevada autoestima. Este trabalho contribui para a extensão da literatura sobre autoestima e celebridades, além de auxiliar gestores e praticantes na escolha da celebridade que mais combina com seus produtos e público-alvo.

Celebrity endorsement is a popular advertising strategy for promoting products. However, the influence of self-esteem on attitudes toward advertising with celebrities has not been extensively examined before in the marketing literature. We suggest that consumer self-esteem is fundamental to understanding the conditions under which it is more advantageous to present celebrity in advertisements. We draw on theories about celebrity endorsement, self-esteem and social identification with celebrities to propose that the degree of the consumers’ self-esteem (low vs. high) differentially affects their responses to the identities of celebrities (real vs. ideal). Specifically, for consumers with low (high) self-esteem, where a real celebrity (ideal celebrity) is portrayed in the advertisement, encourages more favorable attitudes to the advertisement than the product. In four experiments we demonstrate that low self-esteem people have a more favorable attitude towards advertisements that portray real celebrities than ideal celebrities or products, while high self-esteem people prefer advertisements with ideal celebrities versus real celebrities or products. There was also the mediating effect of social identification with celebrity. We call the moderating effect of self-esteem on attitudes towards advertising with celebrities in the celebrity endorsement transfer model as "real celebrity and ideal celebrity". In addition there was a greater purchase intention to advertisements portraying real celebrities for low self-esteem people and celebrity ideal for high self-esteem people. This work contributes to extend the literature on self-esteem and celebrities, and it can assist managers and practitioners in choosing the celebrity that best fit to their product and target audience.