Teoria da representação mental e seus efeitos sobre o julgamento de produtos comunicados de forma concreta ou abstrata

Abstract

O processo de decisão de compra é afetado por uma série de fenômenos cognitivos e afetivos individuais como, por exemplo, emoções, experiência de vida e seu estado mental. Dada a complexidade de compreensão desses fenômenos, esta dissertação de mestrado apresenta um estudo no campo do comportamento do consumidor que pretende ampliar o conhecimento sobre os fatores que devem ser considerados quando da modelagem da comunicação para os consumidores. Este trabalho examinou as interferências do formato da descrição de um produto na avaliação feita pelos indivíduos, levando em consideração os seus distintos estados mentais. Para isso, esta dissertação revisou o arcabouço teórico dos estados mentais, da teoria do nível de representação e da descrição dos atributos dos produtos, e buscou compreender o relacionamento entre o estado mental do indivíduo e o seu julgamento sobre o produto. Esse projeto apresenta hipóteses baseadas na teoria que foram testadas e validadas por meio de métodos experimentais.

The purchase decision process is affected by a series of cognitive phenomena that are characteristic of the individual as, for example, emotions, life experience and their state of mind. Given the understanding complexity of these phenomena, this Master Essay presents a study in consumer behavior field that intends to extend the knowledge on the factors that must be considered in communication modeling to consumers. This work examined the interferences of the product description format in assessment made by individuals, taking in consideration their distinct states of mind. For that, this essay revised the states of mind, the construal level theory and the products attributes description theoretical literature, and sought to understand the relationship between individual state of mind and their product evaluation. This project presents hypotheses based on the theory that had been tested and proved by experimental methods.