¿La creatividad publicitaria se agota con la edad?

Abstract

En este trabajo se analiza la relación entre creatividad y edad, para averiguar si la capacidad creadora de los publicistas uruguayos se agota con la edad. La inquietud se originó en la autora al percibir una muy baja edad promedio entre los profesionales del ámbito publicitario. Entre marzo y diciembre del 2009 se encuestó a 56 redactores creativos y a 42 directores creativos pertenecientes a las 32 agencias afiliadas a AUDAP (Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad). Para ahondar en otras cuestiones surgidas de los datos de las encuestas, entre marzo y mayo del 2010 se entrevistó a tres referentes publicitarios. Según los resultados, el dato que podría confirmar nuestra hipótesis de que la creatividad se agota con la edad, es la temprana edad de finalización de la carrera de director creativo; la gran mayoría de los encuestados tiene menos de 45, exceptuando cuatro casos que parecen ser la excepción a la regla.Descubrimos que en promedio los redactores tienen 27 años y los directores 37. Si bien este dato refuta nuestra hipótesis inicial, ya que el promedio etario no es tan bajo como supusimos al principio, sí constatamos que la edad de ingreso al cargo es baja: en promedio los redactores empiezan con 22 años y por lo general ascienden a la dirección creativa antes de los 31 años. La edad de egreso también es baja: en casi ningún caso supera la edad de 31 años para los redactores y la de 45 años para los directores. Es decir que la "vida útil" como redactor creativo son alrededor de 9 años, y la "vida útil" como director creativo son otros 14 años. Entonces, en el mejor de los casos la carrera profesional de los creativos publicitarios dura en promedio 23 años. También observamos una muy alta rotación entre los redactores que en promedio han pasado por 2 agencias cada uno (alcanzando hasta 7 agencias anteriores a la actual), al igual que los directores creativos que en promedio han trabajado en 2 agencias, pero alcanzando incluso hasta 11 agencias anteriores a la actual. En resumen, en los primeros 5 años de carrera profesional, los jóvenes creativos parecen buscar su oportunidad en diferentes agencias, y si a los 31 años no han ascendido a la dirección creativa, dejan de intentarlo y se dedican a otra área o abren su propia agencia. La baja edad de egreso en la profesión puede explicarse como un desgaste de la capacidad creativa a una edad joven. Sin embargo, encontramos que la capacidad creadora no se agota por el simple transcurso de la edad biológica, sino que hay ciertos factores (del entorno o propios del individuo) que bloquean su desarrollo. Algunos de ellos son la pérdida de motivación o la insatisfacción de acuerdo a las aspiraciones individuales previas (tanto laborales como económicas); la autocensura creativa que a veces se produce para satisfacer los gustos de los clientes; el gran esfuerzo necesario para destacarse en un mercado pequeño, competitivo y con pocas posibilidades de trabajar para grandes clientes o campañas importantes; entre muchos otros más que explicaremos en el transcurso del trabajo. El cúmulo de estos factores determina muchas veces que creativos relativamente jóvenes se alejen del mundo publicitario dedicándose a un área similar (por lo general dentro del área de la comunicación social), o que se mantengan dentro del mercado abriendo su propia agencia o boutique creativa.