Capacidad de marketing en Latinoamérica: una revisión sistemática de literatura

Abstract

La presente investigación tiene por objetivo analizar el estado actual del conocimiento sobre la capacidad de marketing en Latinoamérica. Para ello, el método usado fue la revisión sistemática de literatura en tres bases de datos (Scopus, Web of Science y ScienceDirect). Después de aplicar un conjunto de criterios de inclusión y exclusión, se seleccionaron 18 estudios. Las contribuciones de este estudio son cuatro. Primero, se analizó la evolución de este campo de investigación, identificando su frecuencia de publicación, la procedencia de los autores y las revistas utilizadas. La segunda contribución fue la identificación de las bases teóricas de administración que han guiado el estudio de la capacidad de marketing en Latinoamérica, siendo estas: visión basada en recursos, capacidades dinámicas, teoría institucional, teoría ambidiestra y teoría de la convergencia-divergencia. La tercera contribución fue la identificación de cinco dimensiones usadas para medir la capacidad de marketing en Latinoamérica: eficiencia, planeamiento, proceso de preventa del producto, proceso de venta del producto y proceso posventa del producto. La cuarta contribución fue la presentación de una agenda de investigación.

This investigation aims to analyze the current state of knowledge about marketing capacity in Latin America. The systematic literature review was used between three databases (Scopus, Web of Science, and ScienceDirect). After applying inclusion and exclusion criteria, 18 studies were selected. The contributions of this study are fourfold. First, the evolution of this field of research was analyzed, identifying its publication frequency, the origin of the authors, and the journals used. The second contribution was the identification of the theoretical bases of management that have guided the study of marketing capability in Latin America, these being the Resource-Based View, Dynamic Capabilities, Institutional Theory, Ambidextrous Theory, and Convergence-Divergence Theory. The third contribution was the identification of five dimensions used to measure marketing capability in Latin America: efficiency, planning, product pre-sale process, product sales process, and product post-sale process. The fourth contribution was the presentation of a research agenda.