| dc.description.abstract | El presente trabajo pretende analizar la oportunidad de incursionar en el canal de descuentos o Discounters, para la división de cuidado personal de Unilever Andina S.A, donde se desarrolla la práctica empresarial en el área de Trade Marketing. Se escogió este canal de distribución debido a que en la actualidad Unilever Andina S.A no cuenta con gran presencia en él, a pesar de haber tenido en el pasado negociaciones con ciertas empresas pertenecientes al formato de descuentos. En relación con lo anterior, se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿Con la incursión en el formato de descuento de gran crecimiento en Colombia, Unilever Andina Colombia SA podrá lograr incrementar su participación en la industria del cuidado personal? Para su desarrollo, se ejecutaron investigaciones cuantitativas y cualitativas con un alcance descriptivo.
Se llevaron adelante 150 encuestas y 3 entrevistas a profundidad a clientes del canal de descuentos con las que se definió el perfil del consumidor frecuente como una persona entre los 26 y 35 años que consume semanalmente en tiendas de descuento por conveniencia geográfica y que gasta en promedio $100.000 en cada visita. Suele adquirir productos de aseo del hogar y de cuidado personal en tiendas de descuento, aunque prefiere comprar las categorías más relevantes (cuidado del cabello, desodorantes y jabón para el cuerpo en supermercados de cadena donde pueden comprar marcas comerciales que asocian con buena calidad.
Además, se tuvieron reuniones con el ejecutivo responsable del canal de descuento de Unilever Andina S.A para describir el desarrollo actual del canal en Colombia y la estructura de negociación empleada por cada uno de los clientes (Tiendas D1, Mercaderías Justo y Bueno, Tiendas Ara y Dollar City) donde se puntualizó que los factores que determinan una buena
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negociación son el Front Margin y la certeza de estar con un Precio de Venta sugerido al Público (PVP) significativamente menor al de grandes cadenas.
Posteriormente se desarrolló un portafolio de productos básico para la negociación inicial con los clientes del canal. Para esto se sugirieron PVP, descuentos de ruta, márgenes y diferencias con el PVP del mercado alineando los hallazgos encontrados en las encuestas y entrevistas con los parámetros de negociación definidos en las reuniones con el ejecutivo del canal. Finalmente se establece que con la entrada a formatos de descuento por parte de Unilever Andina S.A se podrá crecer en la participación en la división de cuidado personal debido a la poca penetración que tienen los principales competidores en este canal.
Adicionalmente, el gran crecimiento que tiene este formato puede apalancar el crecimiento de la compañía con la introducción de marcas comerciales fuertes en tamaños convenientes aprovechando la percepción del heavy user de este canal en cuanto a que las marcas comerciales de las categorías de cuidado personal son de alta calidad. | spa |
